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产品升级品牌战略的两个方面

  产品升级必然需要品牌方面的应对策略,笔者认为相应的品牌策略主要有以下两个方面:

  1、提升原有品牌,即由原来的低端产品形象向中高端延伸

  由于受原有品牌形象的影响,产品向中高端延伸存在着一定的难度,其难度主要来自于消费者认可和接受。但是使用原有品牌推广升级产品,可以利用原有品牌的知名度在市场快速的传递产品信息。

  这时候,企业的主要任务就是改变原有品牌形象,即改变目标消费者对原有品牌形象的认知,主要通过以下途径来完成:

  (1)使用副品牌战略

  副品牌在一定程度上可以为主品牌增添活力,同时副品牌也可以改变主品牌原有的土气、老态龙钟的品牌形象,还能弥补主品牌资产在某些方面的缺失。

  因此,在产品升级的时候采用副品牌战略既可以节省一部分营销传播费用,又有利于改变原有品牌的形象。在这里笔者建议采用子母品牌的模式,重点突出子品牌,即副品牌。

  目前,在汽车、家电行业使用副品牌战略的比较普遍。譬如,北京现代汽车的主副品牌战略,在主品牌“北京现代”的旗下有副品牌依兰特、索纳塔、图盛、御翔等,但是北京现代使用的是母子品牌的模式,在所有媒体宣传上都是主品牌北京现代占据大篇幅,只是在画面的车上有副品牌的名字。这是因为“北京现代”的品牌影响力能够带动副品牌的销售。

  (2)科学规划副品牌的相关品牌识别体系

  对整个副品牌进行科学系统的品牌规划,为其提炼能够不偏离主品牌核心价值的品牌核心,然后规划与产品相匹配的品牌识别体系。

  对于品牌识别体系的规划,首先要对品牌进行科学全面的诊断,了解主品牌存在哪些不足,如是否缺乏知名度、是否品牌技术感不强,还是品牌的整体价值感和档次感不够。通过诊断就可以清楚副品牌的使命,再结合升级产品的特点确定副品牌的策划方向。然后,依据品牌诊断和产品特点进行副品牌整体识别体系的规划。

  2、使用新品牌推广升级产品

  低端品牌在进行产品升级时可以打造一个全新品牌,这样不会使消费者由于对原有品牌的相关联想而影响新产品推广。但是,这种品牌战略最大弊端就是推广成本极高,同时打造一个全新品牌的风险也非常大。

  当然,这种品牌策略也让一些汽车品牌在产品升级时获得了成功。例如最典型的通用汽车的“土星”和丰田的“凌志”。

  通用汽车在推出土星汽车的时候就在任何场合、任何宣传方式上,都会让人感觉通用汽车与土星汽车没有任何关系。因为土星汽车的品牌定位是通用品牌无法支撑起来的,如果让通用汽车来担保土星汽车,会降低土星汽车的品牌地位,让它难以建立品牌的品质认可,以及对其成功起着举足轻重作用的相关品牌识别。



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